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非竞争性营销的战略思路

更新时间:2019-11-06  编辑:51酒水加盟网   来源:51酒水加盟网

 

  正如我认为中国文化因为缺失了中庸之道而造成了中国价值观严重的错位一样,中国营销观念因为缺乏“非竞争性营销”的思考模型,从而使得中国企业走入了一条越来越窄的胡同,数年前的《亮剑》之所以能够在企业界红极一时,正是其所倡导的“两军相遇勇者胜”的观念符合竞争观念的战略需要。目前中国主流的营销思路无不基于“竞争性”的假设背景,诸多的竞争性理论又脱胎于战争论,这其实是一个非常错误的假设,商场与战场其本质有着根本的区别,战场是你死我亡的一对一的擂台战,而商场则是群雄混战,所谓杀敌一千,自损八百。如果以擂台战的思路来应对混战,失败的结局显而易知。只不过其中的强者能坚持更久的时间而已。    正是这个原因,所以解释了为什么中国企业乐于发动所谓的价格战、渠道战、品牌战。也正是因为“竞争性营销”的思维模式,所以解释了吴晓波《大败局》中众多企业的大起大落。非竞争性营销从根本上来说不应该是一种具体的战略,更不是一种战术,而应该是一种企业战略文化、营销思维。应该是将战略战术层面的消费需求、营销目标、产品、服务、渠道、品牌等内化为企业的思维模式。    中国企业界的观念经过十数年的“竞争模型”的洗礼,竞争的意识已经深入骨髓,内化为了一种常态的思维模式,近年来,某些风靡一时的市场理论又进一步强化了竞争意识。竞争成了企业挥之不去的梦魇,无休无止的挑战与竞争成了企业的常务,《孙子兵法》曰:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。竞争性的思维将中国带入了无休无止的商战之中,试问中国数千年的历史,又出过几个常胜将军 于是,企业的问题,不是死与不死的问题,而是什么时候死的问题。    老子说:夫惟不争,故无尤!又说:夫唯不争,故天下莫能与之争。佛教也说:争是不争,不争是争!语虽近玄!而且我本人也并不反对竞争,事实上,我们也必须竞争,关键的问题在于我们必须建立“非竞争”的思维模式,企业的目标并非竞争,能够以创新的姿态坐山观虎,岂不远胜于赤膊上阵吗 《孙子兵法》上也说:百战百胜,非善之善者也,不战而屈人之兵,善之善者也!   牛根生虽已败走麦城,但其诸多的“非竞争”思维模式的确值得我们深入的思考,牛根生曾说:蒙牛文化基本上是反战的,我们推崇的许多理念体现了这一思维,比如,与自己较劲放射自己的光,但不要吹熄别人的灯。又说,在蒙牛的词典里,没有竞争对手,只有竞争队友。蒙牛的出发点从来都是做大整体蛋糕,与同行共生共荣,而不是消灭同行,我们的观念是:行业是口锅,企业是只碗,锅里挺一挺,碗里全都有。    牛根生的这番话与德鲁克的一段论述非常相似。德鲁克在《管理未来》中说:在市场竞争及其残酷的21世纪,有四条市场营销的重要教训要吸取,第一条就是以低价招徕顾客不会奏效;第二条教训是准确地确定目标市场;第三条是营销要面向所有的顾客群,而非“我们”的顾客;最后一条教训是要因时制动,发掘商机。    什么是所有的顾客群 什么是我们的顾客群 这是一个非常重要的差别,也是观念中的根本区别,因为观念中早已存下了我与非我的差别,竞争的模式也就顺势而成,但是如果没有我与非我的界限,而将营销面向“所有的顾客群”,又何来竞争之说    里斯与特劳特合著的《商战》中有一段话:今日的企业若要成功,就必须以竞争为导向,企业必须从竞争对手的定位中寻找弱点,然后针对这些弱点发动攻击。——这一段话应该可以说是今日企业界奉为圭臬的观点。但恰恰这是一个以偏概全的观点。    在笔者所面临的案例中,这个观点起码存在三种偏差:1、忽略了行业属性问题,忽略了行业属性及发展现状去谈竞争没有任何意义,在中国其实还存在大量的不成熟的市场,冒然的采用竞争的战略是极大的战略偏差,也可以说是为《商战》所误;2、忽略了品类边界问题,品类边界从来不是一成不变的,固守既定的品类边界而战,即便是发现弱点也没有太多的意义;3、忽略了创新的核心意义,商业的本质意义在于交换,在于创造性的去满足消费需求,竞争论调则完全忽略了这一点。    缺乏创新、无视行业的大一统营销思维、固守品类边界——这三点是竞争思维模式下带来的直接的营销弊端,也是当今中国营销思维的根本痼疾所在。    由此推而广之的去看待企业界,最大的问题在于思维的偏激,固守一端,削足适履,生搬硬套某些理论与观点,而不能持中的去分析。    争与非争,此兵家之胜,不可先传也!愿听我言者思之。


(责任编辑:edit002)
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